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¿Qué pasaría si usted no existiera?

Los libreros han lanzado una pregunta que nos deberíamos hacer todos. ¿Cómo cambiaría el mundo si no existiéramos, es decir cada uno de nosotros? La respuesta en su caso no es metafísica, sino que la aporta el mercado.El papel de los libreros independientes es convertirse en los árbitros del gusto literario. 'Eso no es trascendente?

 
n un interesante artículo reciente de La Vanguardia E firmado por Xavi Ayén y titulado Los nuevos reyes del libro se trataba el fenómeno de la concentración de ventas de libros (51% de las ventas) en apenas media docena de enseñas: El Corte Inglés, Fnac, La Casa del Libro, y los hipermercados de Carrefour, Alcampo y Eroski. De hecho, el primero de éstos, Carrefour, se ha convertido en el segundo librero de España. Este proceso en el que el poder se traslada de muchas man "ha conducido a libreros y editores a lanzar un SOS por la supervivencia del ecosistema de pequeñas librerías". Aquí hay que matizar.

Para empezar, cabría decir que tras todo esto subyace la paradoja del desgaste de uno de los eslabones más críticos del sector. Así, el responsable de un editor importante arguye en dicho artículo que "nosotros estamos por el mantenimiento de la red de pequeños libreros" mientras que el representante del gremio esgrime que "asumimos la obligación moral -que no empresarial-de mantener un buen fondo editorial, plural y diverso y vendemos el 90% de los libros en catalán", y añade una pregunta de comprometidísima respuesta: "¿Qué pasará cuando no estemos?"

Su dilema no es un caso exótico aunque tenga aspectos particulares. Los procesos en los que un grupo pequeño de grandes jugadores se apropian de todo, o de casi todo, se dan en muchos sectores. Han sucedido en alimentación, en juguetes, en electrónica, o en material deportivo. Se dan en mercados modestos en talla, como el de los trajes de novia o los colchones de látex. Se dan en otros de tamaño colosal, como en los sistemas operativos de PC´s. Al sector de productos culturales tampoco le son ajenos. Se dan en el cine; donde apenas un 3% de las películas es responsable del 70% de las ventas en taquilla, y en el mercado discográfico, donde hace 50 años ya se inventó un sistema para que el potencial comprador buscara exclusivamente entre la lista de éxitos.

El sector de productos culturales, y el de libros en particular es, sin embargo, muy diferente a esos otros mercados. Los libros son productos diferenciados. Están cargados de significado. Descubrir un éxito mientras es un durmiente produce más satisfacción que cuando ya lo conoce todo el mundo. Recomendar a Ruiz Zafón en su semana 21 no es lo mismo que hacerlo en la 120. Grisham, Danielle Steele o Pérez Reverte no pueden producir ese placer porque ganan desde la primera semana.

En películas, pero también entre los libros, se distingue entre sleepers y blockbusters,algo así como éxitos durmientes y los taquilleros.Por poner un ejemplo, entre las películas un sleeper es Mi gran boda griega,que con un presupuesto ínfimo (menos de 5 millones de dólares) tardó casi 6 meses en despegar pero llevaba recaudados 225 millones un año después. Un blockbuster es Titanic o Matrix2.Entre libros, Desde mi cielo es un sleeper,y cualquier Grisham, Danielle Steele, o los Terenci Moix de hace años, son blockbusters.Los primeros se basan en la recomendación personal del amigo entendido, la prescripción del profesional, y siguen caminos impredecibles y poco replicables por el editor más avezado. El éxito de un durmiente no se crea a través de los medios masivos. Malcolm Gladwell, un ensayista americano, afirma que "el camino a través del que un sleeper te alcanza es lento y casual:… tienden a emerger del mundo del librero independiente, porque estos son lugares donde los lectores formulan la pregunta que dispara los éxitos sleepers:¿qué libro me puede recomendar?". Muchos pre-sleepers se convierten en éxito a través de su conversión en guión cinematográfico, de los clubs de lectores, o de la recomendación de un prescriptor líder de opinión.

El blockbuster es otra historia. El autor renombrado es un valor ineludible para ese gran comercio no especializado que controla más de la mitad del mercado español. Una inspección de los sitios de internet en los que se venden libros en el mundo (8% de todo el comercio electrónico en nuestro país se destinó a la compra de libros y revistas) permite constatar que muchos de esos especialistas en ganadores ni siquiera dedican espacio a los libros en sus lugares en la web. La prescripción que hacen está sorprendentemente (¿deliberadamente?) saturada de títulos infantiles y juveniles (¿será por las fechas?). Mucha de la prescripción que se ve entre esos líderes del producto de consumo masivo carece de criterio y está claramente dirigida a reducir el riesgo de equivocarse del consumidor que regala libros a otros.

Una aguda observadora del sector apunta que el futuro del blockbuster está presente en la lista de bestsellers de CNN. En el top 10 hay 3 libros de dieta, dos de Dan Brown, uno sobre cómo retener maridos, un Grisham de hace un año, 100 años de Soledad y dos títulos más de valores seguros. Es como McLibro, me dice.

Así las cosas. ¿cómo se les ocurre a los libreros independientes emitir un SOS ante las oportunidades que tal situación les brinda?

¿Qué pasará cuando no estemos? se preguntaba el presidente del Gremio de Libreros. Es una excelente pregunta con una respuesta muy dolorosa si se lleva a sus términos más literales. También depende de cuándo se responda. Si desaparecieran hoy, el impacto sería grave ahí donde constituyen la única oferta, pero sería asumible donde hayan alternativas. Si desaparecen todos, absolutamente todos, aún más seria. Si sólo lo hacen muchos, los que se queden estarán muy bien. Pero así y todo deberán cambiar.

Tienen que asumir su rol en crear hits a partir de durmientes.Para ello deben coordinarse con otros. No es tanto mejorar su poder de compra. Es coordinar su poder de prescripción sobre quién triunfa, y por qué. También la necesidad de simplificar la oferta, tematizarla, recuperar la recomendación. Organizar a sus lectores y que descubran el placer de la discusión sobre lo que se ha leído.

Amime gusta más el librero independiente porque no es un múltiple cadenizado y porque. a mi juicio, la independencia es la única razón por la que vale la pena hacerse librero. No me fiaría de alguien que me llame red,porque suena a pescado, ni me dejaría llamar ecosistema, no sea que acabe desapareciendo junto con otras especies poco adaptadas ni dispuestas a cambiar.

Es posible que el problema más serio que tienen hoy los independientes no sean los hipermercados. El más grave es su actitud ante el cambio al que se enfrentan: clientes que no están siendo educados para leer; desorientados y sobresolicitados por alternativas más entretenidas; lectores serios u ocasionales ávidos de prescripción.

Esta falta de recomendación está propiciando el que aparezcan sitios de internet como Ratingzone. com, con potentes herramientas interactivas que proporcionan recomendaciones de lectura a partir de preferencias reveladas por lectores serios que se ven obligados a recurrir a la red ante la desaparición o la masificación de libreros independientes.

Los libreros pueden crear opinión y preferencia, crear y apoyar valores emergentes. Deben hacer la compra más parecida a cómo quiere comprar ese lector abrumado por una variedad excesiva de hoy que necesita especialización, tematización, presentación amigable y sobre todo consejo. Por ello, los independientes tienen primero que cambiar y, a continuación, formular las preguntas metafísicas. La respuestas serán muy diferentes

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