Para entenderlo hay que saber que la palabra
meme
la inventó Richard Dawkins (sí, el señor que ahora anda peleándose
con obispos) hace 35 años para nombrar todas aquellas unidades
culturales que los humanos nos pasamos el día contagiándonos los
unos a los otros. Los refranes, las religiones, las leyendas urbanas
y mil cosas más son memes. Con la llegada de internet, la velocidad
de contagio se multiplicó y nació un subgénero que, muy
adecuadamente,
también se llamó memes y del que el fenómeno de "lo viral" es
consecuencia. Las fotos de las hijas de Zapatero, la historia de las
pirámides de Bisbal o el
champú de caballo del Mercadona son virus que utilizaron la red
para contagiar nuestras mentes. En general, este mismo blog va sobre
ellos. Aunque cada día son más furibundos, sus efectos sobrepasan la
red y todo quinceañero de pro maneja su retórica, su funcionamiento
sigue siendo bastante desconocido.
Pues bien, el vídeo de Kony está
construido para activar cada resorte que hace saltar lo viral y que
nos lo pasemos los unos a los otros. Como dice una amiga,
es un algoritmo audiovisual calculado para que lo compartas. Por si
el propio vídeo no lo dice suficientemente claro ("nada es más
poderoso que una idea cuyo tiempo ha llegado"),
en Good.is le han preguntado a uno de los autores:
"Hemos hecho 10 documentales antes
que este, y los hemos mostrado en institutos y universidades desde
2006. Hemos construido una base de apoyo a través de nuestros otros
films. Pero la realidad es que trabajamos muy duro e hicimos todos
esos vídeos y pusimos tanto esfuerzo en ellos y consiguieron 3.000
visitas. Y entonces un vídeo con un gato tirando de la cadena tiene
40 millones de visitas. Eso nos dejó diciendo ¿qué estamos haciendo
mal? Y un día, uno de nuestros compañeros dijo "tío, esto sería
mucho más fácil si pudiéramos hacer a Joseph Kony famoso y la gente
supiera quién es. No tendríamos que luchar tan duro para conseguir
la atención sobre estos asuntos en Uganda". Esa fue la inspiración.
Después de eso, nuestra meta fue hacer una película que pudieras ver
on line, que fuera entretenida que contara la historia de un modo
digerible. Y no teníamos ni idea de lo hambrienta que estaba la
audiencia global de eso".
Y aquí estamos, hablando de este vídeo de autores e intenciones
discutibles en lugar del del gato tirando de la cadena.
Estos son algunos de los mecanismos de manipulación que he
identificado en el vídeo, pero seguro que hay más:
- Hay una lucha entre el bien y el mal, que es un clásico de la
narración desde Grecia. Para ayudar a identificarlo, el malo aparece
hiperenfocado y hay sutiles referencias a Hitler para los
despistados. Incita al altruismo compartido.
- La historia se va contando de lo cercano a lo general y usa la
primera persona. Es una técnica clásica de la narración
periodística, por ejemplo, porque promueve la atención y la
credibilidad.
- Cierra con un llamamiento a la acción y una fecha de caducidad
(2012). Como en las teletiendas: llama en los próximos 15 minutos y
te regalaremos otra unidad.
- Hay niños por un tubo. Como los negritos no nos emocionan lo
suficiente (si lo hicieran no estaríamos descubriendo Uganda en
2012), aparece uno rubio y monísimo que todos nos querríamos llevar
a casa. El padre no es guapo pero tampoco está mal, un poco a lo
Assange.
- La narrativa es muy moderna, por lo que la gente joven se puede
sentir muy identificada con ella. Usa el lenguaje audiovisual del
reality: hay fragmentos muy íntimos de la vida del protagonista que
no se corta en enseñar. La linealidad de la historia se corta con
flashbacks y flashforwards para mantener la mente atenta; en algunos
momentos se copia el lenguaje contemporáneo de vídeos que han tenido
éxito en internet (como cuando se cuenta a través de la página de
facebook). Todos los logos, carteles y camisetas que aparecen han
sido exquisitamente diseñados. Maneja óptimamente los ritmos de lo
audivisual, con sus subidones, bajones, descansos... todo apoyado
con música.
- Es autorreferencial como un virus: incluye memes dentro de sí
mismo, hace constantes menciones a facebook, llama a la
autorreplicación.
- Usa elementos que pirran a nuestro cerebro, como masas haciendo
cosas a la vez, lanzando consignas, bailando y sintiendo emociones
colectivas o primeros planos de personas mostrando emociones.
- Copia el lenguaje electoral y de campaña a lo Obama para llamar a
la acción. También el lenguaje de guerrilla. La operación de
empapelado de ciudades es calcada a la
Paperstorm.
- Utiliza el argumento de autoridad que tan bien funciona en los
anuncios y en los foros de internet (el señor de la corte
internacional), documentos, etc.
- Usa famosos: Clooney, Gaga, Angelina... y ya sabemos que como
espectadores/internautas nada nos pirra más que un famoso. Esta ha
sido una de las claves más importantes de su expansión (desde la
premiere del vídeo estuvieron presentes, y después, respondieron al
llamamiento que se les realizó desde Twitter).
- Es largo. Eso (a priori un incoveniente) consigue que transmita la
sensación de haber visto algo importante, un documental y no un
anuncio (aunque todo se hubiera podido resumir en dos minutos).
- Todo está explicado para niños. Literalmente.
- Hay nacimientos, muertes, violencia, secuestros, mutilaciones,
violaciones, todo muy épico. Sin embargo comienza y se cierra de
forma tecnooptimista y el asunto del vídeo no se desvela hasta
pasados 5 minutos. Lo duro va en rápidos flashes. Si ves el vídeo
sin saber su objetivo, el efecto se multiplica. No es deprimente,
sino que llama a la acción. Juega al "life changing", es decir, te
cuenta algo que hasta entonces no sabías y que te hará ver las cosas
de forma distinta desde entonces, que es otra de las claves de lo
viral.
- Hace la pelota al receptor constantemente: vosotros podéis
cambiarlo todo.
- Hay pulseras, soporte simbólico y viral donde los haya.
- Da unas instrucciones clarísimas: comparte, dona.
En resumen: el vídeo provoca una emoción que incita a la acción y
a la replicación. Podría, por ejemplo, no provocar nada, o provocar
tristeza, pero entonces no funcionaría. En palabras de uno de los
autores:
"Hay un montón de buenos documentales
ahí fuera que pintan una historia bien contada sobre lo que está mal
en el mundo. Pero una de las cosas de los documentales de alta gama
es que raramente proponen una respuesta, ellos solo articulan el
problema bellamente. Y odiamos eso. Te dejan diciendo "Oh, vale,
odio el fracking, ¿ahora que se supone que tengo que hacer?". Lo que
hicimos fue pintar claridad moral y proporcionar pasos de acción
directa. No hay créditos ni nada más. Presentamos el problema y
entonces acabamos el film con tres pasos para ayudar a la gente a
hacer un cambio. Eso resuena en la gente. El tercer paso es tan
simple como compartir el film. La gente puede hacerlo".
La autora de la ya memética en sí misma foto de los autores del
documental con armas del ejército sudanés en las manos
ha hablado en una entrevista de la debilidad de la ONG por la
manipulación emocional ("encuentro todos sus esfuerzos previos
emocionalmente manipuladores, y todas las cosas que como periodista
intento no ser").
La gente que más sabe de lo viral enseguida se ha puesto
en guardia. "Investiga a fondo tus motivos. No reenvíes
simplemente un vídeo aleatorio a un extraño porque un asesino de
masas hace decir "triste" a un niño de cinco años. Aprende un poco
sobre las complejidades de la región y las lucha en curso antes de
abogar por la intervención militar directa", dice
The Daily What. "El vídeo de Kony ha sido hecho por gente cuyas
intenciones parecen buenas, incluso si su ideología y análisis
pueden ser un poco simplistas. ¿Pero y si un video con antecedentes
más siniestros obtuviera este tipo de impulso viral?, se preguntan
en
The Guardian.
Así que surge la duda de si este nuevo tipo de manipulación
tan brutamente eficaz es ética aunque se realice por un
buen fin. La pregunta de qué pasará cuando los malos aprendan a
manejar estas técnicas, si es que no han aprendido ya. La necesidad
de reflexión personal antes de sucubir al impulso físico e
irracional (recuerda, proviene de una emoción) de darle al botón de
compartir. El papel del periodismo contra la propaganda. Y, no menos
importante, la cuestión de si es esperanzador o deprimente que los
jovenes reaccionen así ante estos resortes: la mayoría de las
visualizaciones las han realizado
adolescentes norteamericanos.
