Herramientas de
Marketing Online
Hoy en día, prácticamente todas
las empresas disponen de presencia en Internet, tienen su propio
sitio web, pero el número se reduce drásticamente si nos preguntamos
cuantas de estas realizan un marketing online activo, cuales llevan
a cabo acciones de marketing en la Red de forma planificada y
orientada a unos objetivos acordes con el resto de las acciones
tradicionales de marketing de la organización
Entre el amplio abanico de acciones
de marketing online que podemos desarrollar, se muestran como
principales algunas, que vamos a comentar a continuación en este
artículo, pero queremos destacar las tremendas sinergias que surgen
de la utilización de varias de estas herramientas al unísono en
nuestras campañas de marketing online, y las limitaciones que supone
utilizar de forma puntual dichas acciones, frente a desarrollarlas
de forma coordinada dentro de un plan de marketing online dirigido a
unos objetivos concretos y cuantificables.
La Estrategia Online
Para conseguir el éxito en la utilización de estas acciones, es
esencial que estén imbricadas en la estrategia general de la
organización y formen parte de un plan coordinado que nos debe
llevar al objetivo buscado, ya sea aumento de la notoriedad de
nuestra marca o producto, el posicionamiento de estos, la captación
de nuevos clientes, la fidelización de los actuales, etc.
No todo se vende online
Adicionalmente debemos considerar que no todo nuestro esfuerzo en
marketing online ha de llevarnos a una venta realizada a través de
Internet, sino que la Red se esta convirtiendo cada vez más en una
potente herramienta de prescripción de compras, que luego se
consolidan a través de nuestros canales tradicionales, bien sea por
teléfono, en la tienda física, etc.
De esta forma, prácticamente nadie hoy en día, compra un coche a
través de Internet, pero es igualmente cierto, que casi nadie acude
a un concesionario a comprar el vehículo sin haber consultado antes
la información que hay en la Web sobre dicho coche, y que
probablemente la decisión de comprar ese vehículo se ha tomado
gracias a la información de Internet.
En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos
recordar los datos de diversos estudios, como los que se desprenden
de la mayor encuesta realizada en España, el estudio general de
medios (EGM), según el cual, constatamos que la mayoría de las
compras que se realizan a través de Internet, están relacionadas
directamente con el sector del turismo. Así, el 26% de los
internautas españoles reconoce haber comprado sus billetes de avión
a través de la Red, además de un 27% que ha efectuado sus reservas
de hotel y paquetes vacacionales.
1. Alta y Posicionamiento en Buscadores
Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan
en Internet, tiene su origen en un buscador, y si consideramos que
aproximadamente el 80% de las búsquedas en España se realizan a
través de Google, ya tenemos los datos fundamentales para posicionar
la importancia de esta primera herramienta de marketing online.
Es fundamental que nuestro web esté incluido en los principales
buscadores internacionales, nacionales y en los específicos de
nuestro sector de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que
el número de internautas que van más allá de las primeras páginas en
sus búsquedas es muy reducido. Debemos esforzarnos por ocupar los
primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestro público
objetivo utiliza para buscar nuestra categoría de servicios.
Descubrir cuáles son estas palabras, para rediseñar nuestro web con
objeto de posicionarlo de forma privilegiada por dichos términos en
los buscadores, con especial atención a Google será el objetivo
principal de nuestro trabajo.
2. Campañas de enlaces
Conseguir que otras páginas web apunten a nuestras páginas es el
objetivo perseguido en una campaña de enlaces o links.
Crear contenido de calidad es garantía de que con el paso del
tiempo, cada vez más webmasters decidirán apuntar a nuestras páginas
desde sus webs, pero ciertas técnicas como el intercambio de enlaces
o la creación de contenido que licenciamos a cambio de un enlace son
estrategias que acelerarán este proceso. Podemos escribir un
artículo, un estudio o simplemente difundir una nota de prensa, para
conseguir que otras páginas apunten hacia nuestro web.
Nos mueve un doble objetivo, por un lado el tráfico que viene de
estos webs está altamente segmentado, es gratuito y tiene gran
calidad, pero adicionalmente, vamos a mejorar nuestro
posicionamiento en algunos buscadores como Google, gracias a la
importancia que concede a los enlaces externos que apuntan a
nuestras páginas.
Según el Page Rank (El PR es la importancia que Google concede a
cada página y varía de 0 a 10) de las páginas que nos apunten y el
número de enlaces que contengan dichas páginas, ya que este PR que
puede ser transmitido de una página a otra, se divide entre los
enlaces que tiene dicha página, nos podrán ayudar en mayor o menor
medida a incrementar la importancia de nuestra página de cara a
Google.
3. Campañas de Publicidad en Buscadores - Campañas de Pago
Por Clic y Publicidad Contextual
Tras un esfuerzo importante y después de varias semanas e incluso
meses de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar
destacado de sus resultados por un puñado de palabras clave, pero es
usual, que necesitemos aparecer por docenas o cientos de
combinaciones de palabras clave (créanme, los internautas somos muy
creativos a la hora de buscar). Es por ello, que de forma conjunta y
con enormes sinergias se plantea la campaña de publicidad en los
buscadores junto a la campaña de alta y posicionamiento.
Podemos realizar campañas para que nuestros anuncios aparezcan por
cualquier combinación de palabras clave, y sólo pagaremos cuando un
internauta, después de ver nuestro anuncio, y sólo si se siente
interesado por nuestra propuesta, hace "Clic" sobre dicho anuncio y
visita nuestro web. De esta forma sabremos cuantas personas nos
visitan por determinada palabra clave en un intervalo de tiempo, e
incluso cual es el coste de adquisición de un cliente a través de
cada palabra clave en cada momento.
Con esta misma fórmula de pago por objetivos, podremos hacer una
campaña publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a
un tema determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeños
sitios web, orientados a un nicho de mercado todavía más segmentado,
donde nuestra publicidad aparecerá en función del contexto, del
contenido de la página que sea acorde a nuestro servicio.
Actualmente, esta es la herramienta de publicidad online más
utilizada por la gran mayoría de los anunciantes, dada su alta
efectividad y el echo de que permite cualquier volumen de inversión
por modesto que este sea con resultados medibles.
4. e-Mail Marketing
El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo
electrónico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar
acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una base
de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente
estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes propia
para aumentar su nivel de compra y fidelizarlos, o frente a nuevas
bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio.
De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una
base de datos de usuarios segmentados en función de diversas
variables, socioeconómicas (edad, sexo, provincia…), de intereses
(interesados en formación, en automóvil…) etc, y si utilizamos un
servicio de valor añadido con una herramienta profesional de gestión
de envíos, tener constancia de quienes abren sus correos
electrónicos, a que hora y cuantas veces leen su oferta comercial.
Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las
distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en
consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un ejemplo hipotético para aclarar este punto: Un hotel
envía una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios (podrían
ser clientes o prospectos) en la que contiene dos opciones, un
alojamiento rural y un destino de playa. Al conocer quienes abren
sus correos e incluso quién hizo clic en cada una de las ofertas,
puede determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un
envío semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o más veces
sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del
cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9
sobre 10 de decidir un destino de vacaciones de playa en los
próximos 15 días. De esta forma, reacciona y segmenta su base de
datos, de manera que envía un mensaje a los usuarios que han tenido
el comportamiento descrito, en el que les oferta un porcentaje de
descuento, si deciden sus vacaciones en los próximos 15 días en su
establecimiento hotelero. El cliente recibe la oferta del producto
que está buscando, en el momento en el que le interesa y a un precio
ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero
hecho de poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para
luego ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin
personalizar por intereses que tanto vemos por ahí.
5. RRPP. Online
Toda organización tiene diversos tipos de públicos, además de sus
clientes, y uno de los más importantes son los creadores de opinión,
los líderes de opinión, los periodistas, etc.
Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de
Relaciones Públicas online. Podemos crear un kit de prensa en
nuestro sitio web, con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus
reglas de utilización, el contacto con los medios, y otra
información interés para este importante colectivo. Pero también
podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos,
etc) de relaciones públicas en los portales orientados a los
periodistas o hacerles llegar de forma más ágil esta información a
través de e-mail, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos
de medios para mantenerles cómodamente informados de las novedades
de nuestra empresa.
6. Programas de Afiliados
Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes
publicitarios a través de docenas o cientos de webs y sólo pagaremos
por objetivos, un fijo por cada visita o un tanto por cada petición
de información válida, o incluso por cada venta.
De esta forma, conseguimos una campaña publicitaria enormemente
capilar que puede llegar a todas partes y arropada dentro del
contexto de soportes a los que es fiel nuestro potencial cliente, de
forma que nuestro mensaje comercial queda asociado a toda una serie
de valores muy deseables.
Los programas de Afiliación, suelen llevarse a cabo cuando nuestros
objetivos de marketing son más ambiciosos puesto que se trata de
acciones de amplio calado y que exigen de un cierto nivel
presupuestario, pero suponen el auténtico sueño de un director
comercial; disponer de vendedores virtuales que solo trabajan a
comisión sobre resultados.
7. Marketing Viral
La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su
enorme notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de
forma particular y gratuita es el objetivo del marketing viral.
Podemos sembrar la primera semilla de nuestro mensaje enviando unos
miles de e-mails a una base de datos, con el objetivo de que sea
transmitido por cada receptor a sus respectivos círculos de
influencia, o bien utilizar técnicas de marketing de guerrilla para
fomentar su difusión.
Es cierto, que el sólo echo de que enviemos un mensaje a un grupo de
clientes potenciales y sea reenviado por estos a sus conocidos, ya
de por sí es una estrategia rentable, pues en el caso más
desfavorable sólo habremos pagado por hacer llegar nuestro mensaje a
los primeros y los siguientes impactos publicitarios serán
gratuitos. Pero esta es una visión demasiado pobre de lo que el
marketing viral puede ofrecer a nuestra campaña, pues realmente,
cuando nuestro mensaje es reenviado por un destinatario a su círculo
de conocidos, no solo es un impacto gratuito lo que estamos
generando, sino que esta el echo de que nuestro mensaje deja de ser
percibido como algo meramente comercial, y se convierte en una
recomendación de un conocido, por lo que al perder ese tufillo
comercial, disminuirán las barreras de defensa congnitiva habituales
ante los mensajes publicitarios de los destinatarios ante dicho
mensaje y será percibido de una forma más amigable.
Si bien, toda acción publicitaria tiene alguna aspiración de
viralidad, en su última dimensión, el marketing viral, es de un
territorio vedado para muchos, por lo osado de las acciones a
desarrollar para alcanzar el nivel de notoriedad deseado como para
que un individuo tras conocerla, se vea impulsado a reenviarlo a sus
círculos de influencia.
8. Marketing de Guerrilla
Acciones de baja intensidad, como la participación en listas de
correo, blogs, news de Internet, etc con el fin de ser reconocido
como un referente en la materia y provocar visitas cualificadas a
nuestro web, es la mecánica habitual de las acciones del marketing
de guerrilla.
Este tipo de acciones estas más orientadas a negocios con un
presupuesto limitado de marketing, ya que se trata de acciones con
un coste cero, pero que exigen de dedicación de una persona
conocedora del negocio para poder llevarse a cabo.
9. Publicidad y Patrocinio
No podemos obviar la publicidad más tradicional a través de los
conocidos banners y sus múltiples variantes (rascacielos, layer,
intersticial, etc) como herramienta fundamental para generar imagen
de marca y ventas.
Normalmente esta presencia que buscaremos tener en los sitios web
donde está nuestro público objetivo, se va a remunerar bajo la
fórmula de Coste Por Mil impresiones de nuestros banners (CPM), si
bien progresivamente negociamos fórmulas mixtas en las que pagamos
por objetivos conseguidos; por visitas, ventas…
El patrocinio, es una variante destinada a establecer una relación
más duradera y ambiciosa entre un anunciante y un soporte en esta
presencia publicitaria, y que restringiremos a aquellos sitios web
que ofrecen resultados demostrados en los campos de generación de
imagen de marca, posicionamiento, prescripción de ventas o ventas en
sí.
10. Microsites
La creación de pequeños sitios web orientados a una promoción o
servicio determinado, es cada vez más utilizada en Internet debido a
la libertad que tenemos para crear un site distinto del corporativo
que se oriente a un objetivo muy específico, a menudo en un periodo
muy concreto de tiempo, como puede ser el soportar una promoción
determinada.
Cada vez es más importante para las empresas, disponer de varios
sitios web diferentes de su web corporativa, dado la elevada
cantidad de contenidos que tienen estos sites, y se crean webs
específicas para productos concretos, o promociones… que son más
usables por parte del visitante y cumplen con creces mejor los
objetivos concretos a los que sirven,
Fuente
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